復古傢俱

　　
　　一紙風行三十多年。國人熟知的《讀者》，正在叩擊資本市場的大門。
　　4月30日，讀者傳媒披露了招股說明書。這家以《讀者》雜誌為核心的傳媒公司，計劃從股市上募集5億元。
　　從招股說明書中，外界得以窺見有關《讀者》的秘密。比如，國資控制著這本月發行量逾700萬的雜誌，它每年的銷售額達到1.88億元，給簽約作者的稿費是每千字四百元，等等。
　　而讀者傳媒的全貌，也在招股書“綻放”出來。其實，它最大的業務不是賣期刊雜誌，而是代理甘肅省的教輔教材；它不僅生產文字，也在製造手機和電視劇……
　　過去幾年，讀者傳媒的營業利潤已經出現下滑的勢頭。僅是依靠政府補貼等營業外收入的“打扮”，其凈利潤才畫出向上的曲線。
　　而對上市後的前景勾勒，讀者傳媒看起來有些“茫然”——它打算把2.5億的募集資金投入到辦報辦刊中。手機報，也是讀者傳媒計劃投入千萬元的募投項目，而這早已被人視為“過時的東西”。
　　PE扎堆“心靈讀本”
　　啟動IPO六年後，讀者出版傳媒股份有限公司（以下簡稱“讀者傳媒”），於4月30日出現在IPO預披露企業的名單里。
　　讀者傳媒，是《讀者》雜誌的出版方。在《招股說明書》中，讀者傳媒多次描述《讀者》雜誌的“江湖地位”：“它被譽為‘中國人的心靈讀本’。”讀者傳媒稱，自1981年創刊發行以來，《讀者》發行量持續名列國內期刊首位，“占有國內期刊市場約1/40的份額”。
　　《招股說明書》援引世界品牌實驗室的評選稱，2013年，“讀者”品牌價值達到115.45億元。不過，此前世界品牌實驗室評估結果的真實性曾受到“品牌學者”的質疑。
　　《招股說明書》顯示，讀者傳媒將登陸滬市主板，此次發行新增股份不超過6000萬股，老股發售不超過3800萬股，合計發行總股份最高可達9800萬股。通過IPO，讀者傳媒擬募集資金5.04億元。
　　此次發行前，讀者集團是讀者傳媒的控股股東，持股比例高達80%。而讀者集團的前身為甘肅省人民出版社，其實際控制人為甘肅省人民政府。
　　2009年12月，讀者集團將《讀者》在內的期刊業務、圖書出版業務、電子及音像出版業務以及發行業務等，投入了新設立的讀者傳媒。而從事輿論出版宣傳業務的部分編輯室等，則繼續保留在了讀者集團。
　　大股東之外，讀者傳媒的發起人還包括甘肅國投、時代出版、中國化工集團和酒泉鋼鐵。當時，這四家國有股東，各出資145萬元，拿到了100萬股，摺合每股1.45元。
　　僅一年後，讀者傳媒進行增資擴股時，每股價格便定到了11元。此時，已開始上市輔導的讀者傳媒，吸引了光大資本、國投創新、甘肅電投、通用投資及外研投資等一批PE。
　　其中，光大資本拿下700萬股，一躍成為第二大股東。而《中國經濟周刊》雜誌社，也在出資1100萬元後，獲得0.83%的股權。
　　管理層未在讀者傳媒中持股。《招股說明書》顯示，讀者傳媒董事長為吉西平。2009年之前，他曾任職甘肅省委宣傳部。
　　2013年，吉西平的薪酬為66.9萬元。其他幾位董監高的薪酬，也多在57萬元以上。
　　讀者“業務圈”
　　接受媒體採訪時，吉西平曾經把讀者傳媒的發展方向闡述為，“全媒體和多元產業發展”。而從招股書來看，讀者傳媒的業務，已經涵蓋了期刊、圖書、影視和手機等板塊。
　　最核心的業務，仍然是以《讀者》雜誌為主的期刊。招股書顯示，2013年，讀者傳媒的主營業務收入為6.77億元，其中期刊的貢獻為2.08億元，占比近三成。
　　以38.08%的毛利率計算，2013年，期刊業務為讀者傳媒貢獻毛利7923萬元，占到整個公司主營業務毛利的37%。期刊業務中，《讀者》雜誌占據“龍頭地位”。去年，《讀者》的年銷售額接近1.88億元，占到期刊業務收入的90.28%。
　　《讀者》帶來的另一塊收入為廣告費。招股書透露，《讀者》封二的整版廣告刊例價為30萬元，封底為36萬元，“公司根據客戶投放數量、合作年限等因素，給予一定的折扣”。2013年，《讀者》的廣告收入為3818.35萬元。以每年24期計算，每期的廣告收入為159萬元。
　　銷售額和廣告收入相加，《讀者》雜誌的年收入接近2.26億元。而製造這隻“現金奶牛”的成本，去年為1.01億元。
　　其中，印裝成本為大頭，稿費成本也有198.6萬元。招股書顯示，《讀者》的稿費標準為“未簽約作家200元/千字，簽約作家400元/千字”。
　　讀者傳媒的另一塊利潤重要來源，為圖書出版業務。讀者傳媒稱，它是甘肅省中小學最大的教材發行代理單位，“穩居甘肅省教材市場首位”。這項業務的益處在於，“免費教材由政府採購，不存在應收賬款的風險。”
　　招股書顯示，2013年，讀者傳媒的教材教輔類出版物的總品種，多達1937種。讀者傳媒從中取得營業收入2.59億元。毛利率26.43%的教材教輔，也藉此超過期刊，成為公司的第一大業務。
　　近年來，讀者傳媒在影視業務也投入了不少“心思”。繼2011年和2012年向《射天狼》、《廣州十三行》等四部電視劇投資5100萬元後，2013年，讀者傳媒又斥資5000萬，投拍《武則天》等四部電視劇。
　　但根據招股書，讀者傳媒投資影視的效果，算不得出眾。2013年，讀者傳媒實現合作收益-300萬元，原因即是“影視投資虧損”。
　　此外，讀者傳媒還擁有甘肅銀行2.87%的股權。
　　而自2012年底開始，讀者傳媒加大了硬件領域的拓展——推出了“讀者”手機。招股書顯示，去年，數碼電子產品的銷售量為5208台，共計金額435.28萬元。根據招股書，數碼電子產品包括“讀者”手機和電紙書。
　　另一個細節是，子公司讀者數碼2013年的凈利潤為52.9萬元。招股書顯示，讀者數碼是經營“讀者”手機的主體。
　　令人費解的是，包括手機在內的數碼電子產品的銷售收入僅400多萬元，與之相對應的採購額卻高達8000多萬元。招股書顯示，2013年，讀者傳媒向其第一大供應商上海斐訊數據通信技術有限公司的採購金額高達8378萬元。公開報道顯示，上海斐訊為讀者傳媒的手機合作伙伴。
　　與此同時，讀者傳媒去年的第二大應收賬款客戶為上海紐合樸網絡技術有限公司，金額為1592.64萬元。招股書稱，這筆應收賬款為手機銷售款。
　　募投項目前景不明
　　錶面看來，讀者傳媒的業績維持著增長的態勢。2011年、2012年和2013年三年間，讀者傳媒的營業收入分別為6.1億元、7.48億元和8.72億元，對應凈利潤分別為1.39億元、1.45億元和1.59億元。
　　2012年，讀者傳媒的凈利潤同比增長幅度為3.93%；2013年，其凈利潤同比增幅為9.93%。
　　而這樣的增長，部分還是仰仗於政府補貼等營業外收入。2013年，讀者傳媒獲得營業外收入3619.8萬元。此前的2012年和2011年，該數據分別是2714.3萬元和1398萬元。
　　若是刨除營業外收入，讀者傳媒過去3年的營業利潤分別是1.257億元、1.18億元和1.254億元——其間數據非但沒有增長，反而出現了下滑。讀者傳媒的核心業務——期刊業務的盈利能力，逐年下滑趨勢更為明顯。招股書顯示，2011年至2013年三年間，期刊的毛利分別為8676.6萬元、8038.48萬元和7923.47萬元。
　　讀者傳媒仍然決定加碼期刊業務。按照規劃，讀者傳媒擬用2.55億的募集資金，投入創辦或升級一批綜合閱讀類、家庭理財類或高端時尚類等六大刊物。刊物的盈利模式為“期刊發行和廣告收入”。
　　另一個募投項目“專題資訊手機報”的前景，也值得商榷。讀者傳媒闡述該項目稱，將以“手機報”的形式，向特定的目標客戶提供法律法規、醫葯資訊、保健養生、幼兒啟蒙和居家生活等五方面的專題資訊。
　　讀者傳媒為“手機報”項目規劃的盈利模式為，“採取定製用戶包月付費的方式，通過通信運營商的網絡平臺向用戶推送手機報產品”。在招股書中，讀者傳媒引用了2011年的數據作為論據，“根據易觀智庫發佈的報告，2011年手機報市場規模達到24.7億元，較2010年增長8.8%。”
　　但公開報道顯示，2012年上半年，易觀智庫就再發報告稱，受新聞客戶端衝擊，當年第一季度，手機報收入在移動閱讀市場收入占比從2010年的88.57%下跌至47.72%。
　　“手機報基本沒落了。”一位IT行業的資深人士說，目前用戶可以用智能手機免費接收到海量信息，“很少有人願意為手機報掏錢買單了”。
　　讀者傳媒卻打算向股民募集1348.7萬元，去做已廣為看衰的手機報。
　　新京報記者 尹聰 北京報道　　（原標題：《讀者》衝擊IPO擬2.5億“辦報辦刊”）